导读:在市场下行和监管严格的趋势下,留给房企挣扎的空间越来越小,传统的“人海战术”营销手段也频频失灵。针对地产营销难题,来自思为科技的技术人员,建立了一整套线上推广,筛客,获客的体系,或许能带来一些地产数字化营销的启示和经验。

几天前,马斯克在发布会上慷慨激昂,宣布「脑机接口」成功植入动物的消息,科技推动人类文明,走入新的境界。

过去两年里,在贸易关系和大国博弈被重新格式化后,每个普罗大众有机会了解到一大批「吸睛指数」极高的新名词:

光刻机,芯片,算力,脑机接口。

每个名词所代表的,都是一大批精尖公司的「行业高地」。那么房地产的「行业高地」,是什么?

很遗憾,标准答案是,土地,砖头,人才,钱。

四个亘古不变的简朴名词里,土地和钱,在遭遇「土地围标被查事件」和「金融三条红线」的监管下,留给房企挣扎的空间,已经越来越小了。

越来越多的开发商,需要把努力革新的方向,放在剩下的两块高地上:

砖头和人

砖头革命,发生在建筑材料和技术革新,在工业化进程里已经被改造过一轮了。

早先时候,开发商最难的修罗场,是建筑工地。

那时候,人是工地的重要生产资料。但人会出现情绪和病痛,最大输出能力非常有限。搬动1吨的置石,即使有液压托盘,还需要20个人。

这个连麦肯锡都无法解决的瓶颈,最终的化解方式,是简单粗暴的钢铁机器。

一台塔吊的运量,轻松达到1000吨。这意味着,一名开塔吊的驾驶员,堪比20000名徒手的工人。

效率迭代的关键帧,既不是工地老板,也不是那个驾驶员,而是发明塔吊的工程师,他发明的塔吊,为单兵作战的场景,提供了一个高效的武器。

那么,地产行业里,「人的革命」,可能会出现在哪里?

地产营销端口

这个「人员堵塞」严重的板块,人海战术,仍是最常见的战术。

五年前的深圳,每个楼盘,都会约定俗成地预留一笔「小蜜蜂」专项预算。

开盘当天,100只「小蜜蜂」,每只100块,他们活跃在售楼部周边,挥舞着传单,围追堵截来往车辆。

今天,渠道日益壮大,成了另一种胃口更大的「小蜜蜂」,他们每卖一套房要拿走五万块。

这种现状,让渠道被很多开发商视为毒酒。最核心的原因,在于开发商自家销售人员「单兵作战」依然薄弱,无法以少胜多。

遇到难啃的营销骨头,还是只能向渠道低头。

但本质上,渠道这种看似起效快的药方,依然没逃开以「人数」取胜的旧范式。

像工程师发明塔吊,改变建筑行业那样,地产营销的新范式,依旧会从工程师开始。

只不过,在这片网络带宽不断增加的新大陆上,他们还需要程序员作为搭档,让营销个体的单兵作战能力,无限增强。

今年3月,时代中国的一次「8.8元抵3万」的营销活动,就是一个典型案例。

这个活动之后,官方数据显示,获取的42万组高意向客户成本,只花不到100万。

按照传统营销公式计算,成本应该在8000万以上。

轰隆作响的「80倍」成本差异,在这个经典战役里,为时代中国提供营销底层技术支持的,正是一群程序员和工程师。

这群来自思为科技的技术人员,建立了一整套线上推广,筛客,获客的体系:

「营销云」

这套依据算法和数据化的技术武器,可以提升营销人员的单兵作战能力,让一个普通工人,变成一台塔吊驾驶员。具体逻辑,也很简单:

找到客户池,多次触达,筛选完成。

大多数开发商眼里,传统的用户池,是一张张带电话号码的客户名单。

而这些被多次售卖的电话名单,大多无法追溯真假,而且你不知道听电话的那头,是不是用着小天才儿童手表。

传统电销的触达方式,也很拙劣。

销售人员把电话用透明胶带,绑在头上,一天到晚不停叨唠重复的话术。

一串来路不明的号码,叠加拙劣的电销话术,注定是在酝酿一个效率的悲剧。

思为的工程师们,第一个摒弃的,就是电话人海战术。

一位工程师告诉我:

「过去五年,中国的消费者,已经被微信数字化了。」

这是一句足够惊艳的判断,当所有人都浸润在微信窗口里,聊天,购物,交易,阅读,做生意。

所有消费行为,都在被一行行代码镌刻在数字化浪潮里,线上已经复刻出了一个比现实世界更真实的商业空间,而微信就是最通行无阻的个人ID。

因此思为的用户池,基于微信而展开。

比起冷冰冰的一串电话数字,客户微信呈现出的人物画像,是鲜活的:

一,了解客户,朋友圈里,你窥探得到客户的行业,兴趣,消费水平。

二,轻触达,你的每条朋友圈,微信群里的发言,都是触达客户的方式。

三,互联网的营销手段可以上阵,比如一个「帮朋友首付砍一刀」,就能在客户朋友圈层里,深度渗透。

玩法很多,也很有想象力。

以上三条,是微信对阵电话的优势,也是数字化对峙工业化的优势。但数字化营销,除了更鲜活的微信名片以外,最关键是客户从哪来?

传统营销场景里,何时才能加到一位A类意向客户的微信,答案是客户来案场以后。

但这种方式下能来案场的,都是存量客户。

他们对项目的增量营销没效果。

但事实上,客户对房子的筛选在来案场前,早就在线上发生了。客户最初最舒服的看房场景,并不在项目案场,而是家里的沙发上。

开发商如何在网上,提前拿到躺在自家沙发上看房客户的微信,是破局的关键,也是数字营销化核心发力的地方。

一群工程师,在过去的七八年时间里,逐渐搭建起一个闭环。

思为依靠前期帮开发商建立线上售楼处,沙盘,vr全景,以及数字化的内容,形成一条环环相扣的链条。

这条链条的驱动力,在于思为给每一次最终成交,设置了过程跟踪。

这意味着,为这笔成交贡献过力量的人,都会及时得到一笔科学的激励,金钱、物业券、粮油都有可能,即使你只是贡献了一次「朋友圈转发」。

这是一个高明的自传播的玩法。

除了用微信取代电话号码,思为在行业内,率先与「企业微信」合作,让微信这个客户池,变成了开发商的后花园。

当一线销售人员,都在利用「企业微信」联系客户,与客户交流的聊天内容,可复盘,可回看。

不必担心销售突然离职,带走公司耗费资源才筛出来的优质客户,下一位对接的同事,还可以看到前任销售的跟进情况。

更重要的,是企业微信之下,开发商每一次营销推广触达的潜在客户,无论成交与否,都会变成一份「营销存量资产」。

对于新项目,也可以在前期项目的客户微信池里再次触达,完全有机会「交个朋友」。

客户池越来越深,新项目也不用重复老的蓄客动作,这些,都是在增加开发商的「营销主动权」。

思为除去数字化的客户池,还有一个能量很大的杀招。

「云创平台」

一个平台式的营销内容生产集散地。任何开发商和广告商,都可以低成本的在平台上进行线上物料创作。

它的云端和协同功能,很像办公领域大热的「石墨文档」。

在很长一段时间,开发商和广告团队的接洽方式,是无序的。

二者间存在技术差异,报价裂缝,信息壁垒。

而如果开发商们和广告商一起拥抱「思为云创」,那么,线上沙盘,vr,区位图,等物料,会变得质量更可控的同时,成本还能降低。

这整件系统的想象力,在于整体的「生态」。

开发商在「云创平台」上,将项目优势,打磨成宣传物料,再将这件趁手的武器,通过「营销云」,放大每位销售人员的获客能力。

再将客户聚集在「企业微信」上,进行细颗粒的研磨维护,最终沉淀为房企最具护城河的「营销资产」。

数字化营销形成生态后的无限可能性,就在于此。

互联网是一个基础设施,微信是一个生态系统。经验告诉我们,主动拥抱生态,是单一物种做大做强的最好选择。

你发现没有,房地产行业里,越来越多的生态,开始登场了。