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外卖B端大战鸣枪,美团和饿了么胜算几何?
2019-01-28 22:21  [db:来源]    我要投搞

去年10月,逍遥子一封内部邮件宣布将阿里旗下的饿了么与口碑整合为阿里的本地生活服务平台,全面PK美团点评的到店+到家,饿了么率先抛出“3个100万”战略,试图从外卖的B端破局,充当阿里履带战略的重要链条,差不多与此同时,美团也拿出了110亿的商家扶持计划。战争一触即发。

为什么B端成了外卖新战场?

首先是人口红利的消失,去年中国新生人口只有1500万,据说是清朝中期以来最低的一年,按照Questmobile的数据,每月新增的活跃智能设备也跌到了4600万。

中国拥有8亿城镇人口,除去老人儿童实际消费人群在6亿左右,外卖已经拥有3亿客群,未来当然只能从红利驱动转向效率驱动,考验平台的多样性。

从美团和饿了么运营情况来看,双方都搭建了高效的物流体系,都有自研的黑科技加成,也都在布局新零售,在C端成熟之后,转而深耕B端顺理成章。

更深层次的原因则是市场格局的固化。

Trustdata的数据显示,2017年美团外卖份额是46.1%,饿了么是39.5%,百度外卖6.4%,去年上半年变为美团外卖59%领跑,饿了么退守36%,百度外卖几乎可以忽略了,到10月更被阿里更名为饿了么星选,去巩固高端市场了。

如果从口碑前身即2013年12月的淘点点算起,阿里做外卖已经尝试了6年,仍然未能取得稳固的立足点。

从用户层面来看,当年淘点点既做到店又做到家,但到店用的是提前预订和扫码点菜,中国消费者并不习惯,外卖选择了TP众包,但服务跟不上,导致刷量失控,最后慢性自杀。

今天的消费者更加精明,选择餐饮商家会同时参考外卖和点评两套体系的评价,美团点评最大的成功就在于把yelp模式和中国式服务效率整合为线上闭环,阿里把饿了么和口碑合体为生活服务公司正是看到了这一点。

双方都意识到线上新增用户趋于饱和,早期发展起来的一批外卖商户面临大浪淘沙,只有真正的优质商家才能沉淀下来,这是竞争由C而B的原动力。

初衷相似,但B端战争怎么打,大家思路不同。

饿了么的3个100万就是帮助100万线下商户新上线;赋能100万商户数字化升级和新增100万就业岗位。

美团的110亿则有四个方向,除了行业大营销和商家数字化,还有深化供应链和先锋商户奖励。即在产业链源头降低成本,同时对供给侧改革有突破的商户、品牌做专项奖励扶持,帮助其利用外卖平台更好发展。

大家都瞄准了外卖的供给侧改革,去年在美团外卖获得收入的商家就有360多万,超过饿了么全平台的商家总数,所以美团希望与优质商家巩固利益共同体,而饿了么就有新增和存量两个战场,竞争的关键逻辑有四条。

1、商家的服务增值不能简单理解为流量和场景导入。

饿了么的3个100万战略核心是两个落地支点,既要抢食还没线上化的商家,还要升级现有商家的后端服务,这主要因为美团商家版APP有更高的DAU,饿了么必须迅速改变这一局面。

但它所理解的数字化服务仍然是阿里和支付宝崇尚的流量和场景逻辑,比如把阿里战略伙伴星巴克、银泰、高鑫旗下的欧尚和大润发的外送业务让度给星选和饿了么,再把盒马生鲜之类的新零售与蜂鸟捆绑起来,然后打通账户体系降低数据和流量流转的门槛,目的是把外卖的效率竞争变为生态之争,这种思路本质上不是商家赋能,而是一种平台聚单心态。

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