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走进小镇青年,新茶饮还“灵”吗?
2019-01-09 09:28  [db:来源]    我要投搞

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腾讯创业 | ID:qqchuangye

始于新鲜感,终于新鲜感?

作者 / 周佳丽

来源 / 猎云网(ID:ilieyun)

2018年,是新中式茶饮崛起的一年,贴着“网红”标签的新茶饮品牌们扶摇直上,接连夺得资本认可。此间一年,这个随着消费升级演变而来的新赛道拥挤又热闹,已布局的玩家持续扩张占市场,未入局者正虎视眈眈,摩拳擦掌。

据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据显示,2018年我国茶饮市场全面爆发,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数已达41万家,一年内增长74%。

从模式上来看,这些“网红”茶饮们套路与诚意并存。

线上端,借抖音等年轻态短视频平台、微博等社交新媒体的东风,异军突起的茶饮品牌一跃成名,掀起了“排队、限购、黄牛加价代购”等话题热潮。在新茶饮乍现的早期阶段,品牌响不响,就看话题到没到位。

线下端,各家茶饮品牌纷纷做起了“第三空间”,主打高端化和差异化,高品质和高逼格是其重要标签。

与早年间的冲泡式饮品相对比,如今的新茶饮早已打破了奶茶消费低端且LOW的固有形象,更颠覆了人们对茶饮经营的价值想象,在经历了多个时代的进化演变后,中国茶饮市场定位升级至中高端,并走向基于茶饮+空间的新时代。

风口之上,红起来的品牌层出不穷,但更多的只是昙花一现。大浪淘沙后,能胜出的只能是强者。而今,一线城市已经余地不多,市场逐步下沉,二三线城市或将成为新茶饮品牌的新战场。

那么,定位中高端的新式茶饮进入所谓的“下沉市场”后,前途会是一片光明吗?

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一线城市的消费窘境

新茶饮火起来的这两年,北上广深等一线城市已经成为茶饮界的品牌高地,即使是三线城市起家的喜茶也在全面升级后迅速扑向一线城市。

然而,激烈的竞争下,规模达千亿元的新茶饮,由于整个行业准入门槛较低,已从蓝海市场过渡到红海市场,大洗牌悄然而至。

据美团点评数据显示,2017年上半年饮品店关店数量超过开店数量的28%。与此同时,一线城市的饮品店增长速度开始放缓。

“之前我们花重金进行网红营销,但必须清楚的是,网红模式每一段时期的热度都只是暂时的,一般就3到5个月的时间,一件事是不会永远火下去的。”一位从事茶饮领域的人士曾这样告诉猎云网。

尽管是在一线城市,消费者也不再愿意为所谓的高端市场买单了。这背后似乎也在映衬一线城市中产阶级的消费窘境。

2018年10月,名创优品宣布获得腾讯、高瓴10亿人民币战略投资,用其中低的定位博得了互联网巨头青睐。

而与名创优品对应的无印良品,自打进入中国,一直被推崇为“城市中产”的生活方式品牌,却在2018年提前一步进了寒冬。根据无印良品发布的第二季度财报数据,无印良品在中国市场可比销售首次出现下滑,经营的颓势仍在延续。

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