编者按:
从拼多多的火爆开始,越来越多的人开始关注下沉市场,也就是三四线城市居民和中老年人。而糖豆广场舞小程序矩阵是微信里少有的、以中老年用户为主的小程序。为什么糖豆能俘获大爷大妈的心?他们是怎么做到的?或许我们可以从这篇拆解的文章中一窥究竟。
先说用户,原因包括两方面,外因与内因。外因是微信,微信目前的月活是10.5亿,而中老年人的增长速度是最快的(微信所定义的中老年人是55岁以上),根据微信官方的数据:
2016年,微信8亿用户中只有1%是中老年人,也就是800万。
2017年,上升到5000万。
2018年,直接飙升到8000万,未来不可想象。
内因就是糖豆本身。在2017年1月9号微信小程序上线之前,糖豆广场舞就已经是中老年人产品中的最大玩家,根据糖豆方面的数据:
2016年12月,糖豆的用户数是5000万,日活超过250万,而第二名的美篇只有2000万用户,活跃更是只有50万,不到糖豆的1/5。
这个成立仅一年多的广场舞App,如何“俘获”5000万大妈的心?
也就是说,在入场微信小程序前,糖豆就已经手握5000万的启动量,相当于买到了总统级的门票。
其次是牌照。内行都知道,糖豆是中老年人领域唯一一家拿到互联网视听许可证的公司,有证才能在微信小程序内做视频。
目前根据了解到的行情,互联网视听许可证的价格已经高到8000万,而且已经不派发了,要买就得收购公司,即使你有钱,这一系列转让搞下来,没有一年半载是不可能得到牌照的。这给糖豆赢得了差不多一年的时间窗口。截止目前,还没有第二家做中老年人产品的互联网公司拿到视听许可证。
当然,你可能会说,微信小程序不是可以支持腾讯视频插件了吗?
的确支持了,但是,有两个限制因素:第一,视频必须经过腾讯审核上架,内容量少;其二,1分钟以上的视频都要先看5秒的广告,随后点击『跳过广告』才无需看完整条广告,但是对于老人家,根本就不会去点击『跳过广告』,所以,直接导致了在小程序内看视频体验非常糟糕。
一个被大众所忽略的因素,那就是中国互联网上,适合老人家看的内容是稀缺的,视频更是稀缺中的稀缺。
很多中老年人其实根本不识字,视频又是门槛最低的内容载体,糖豆的视频小程序一经推出,立刻引爆,老人版抖音名副其实。(题外话,糖豆的视频内容其实很一般,只是因为没有跟它竞争罢了~)
但是,以上两点只是内功、是基础,要真正引爆,一定需要靠外力。所谓的外力,指的就是糖豆的红包裂变。
对于中老年人来说,
利益>荣誉
荣誉与利益是当今裂变的两大底层需求。荣誉是表达自我,利益是获取收益。根据徐志斌老师在《小群效应》的数据分析,荣誉>利益,这可能有点片面。因为在互联网世界里,抛离用户谈结论,都是耍流氓。具体到中老年人上,利益>荣誉。
利益也可分为利我、利他、共赢。老人家是很善良的群体,所以你会看到他们转发很多鸡汤、养生的文章,他们的出发点是好的,希望转发分享给好友,让好友警惕,只是善心被利用罢了。
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